Обращали ли вы внимание на то, что крупы, сиропы от кашля, пальчиковые батарейки, равно как и множество других товаров под маркой известных брендов стоит несколько дороже, чем такие же товары, но без громкого имени на упаковке из категории private labels. Подавляющее число потребителей привыкло думать, что высокая цена, как правило, служит показателем более высокого качества, но в последнее время общественное мнение по этому вопросу начинает меняться.
Всемирный экономический кризис позволил супермаркетам и аптечным сетям предоставить потребителям возможность существенно сэкономить на покупке товаров первой необходимости. Самый простой способ снизить сумму в чеке – переключиться на покупку товаров более дешевых марок, в нашем случае это товары «no-name» или продукция, маркированная названием сети, где она продается.
Именно такие товары относят к популярной нынче категории продукции private labels или к продукции частных торговых марок. Опросы общественного мнения показали, что снижение покупательской способности, возникшей в результате кризиса, заставили огромное количество людей изменить свои привычки и начать покупать шампуни, замороженную пиццу и другие товары частных марок.
Причины популярности
Популярность небрендированной продукции растет не только благодаря низкой цене, но и результатам «слепых» тестов.
«Слепые» дегустации убедили многих покупателей в том, что вкусовые качества майонеза, или, например, пиццы private label практически не уступают качеству продуктов дорогих торговых марок. Нередко небрендированный продукт производят на тех же фабриках, где изготавливают и продукцию известных брендов, то есть при практически при идентичном составе, единственное различие между этими продуктами заключается в наличии громкого имени на упаковке. В результате предпочтение более дешевых частных марок позволяет снизить расходы примерно на 30% без потери качества.
Частные марки нередко представлены сетями розничной торговли, и высокая прибыльность таких сетей позволяет им более довольно агрессивно продвигать свою продукцию на рынке товаров, отдавая им более обширные площади, более выгодное размещение на полках своих магазинов и так далее. Наметившийся в последние годы экономический подъем вынудил владельцев частных торговых марок отойти от политики сравнительно низкой цены и начать вкладывать средства в инновационные технологии, разработку маркетинговых программ и усовершенствование упаковки. Очень многие частные торговые марки выросли из статуса «бедного родственника», расширив свою экспансию на мировых рынках посредством выгодного сотрудничества и эффективной рекламы. Привлечение звезд кино и шоу-бизнеса играет далеко не последнюю роль в продвижении private lables на мировом рынке. То, что известный певец на завтрак ест тот же творог, что и рядовой служащий, очень часто определяет выбор покупателя в пользу того или иного продукта.
Сегодня небрендированная продукция или товары под частными торговыми марками занимают довольно обширный сегмент в сфере продуктов питания, медицинских препаратов и средств бытовой химии. Например, в Великобритании, Испании и Германии на долю private label приходится около трети всего объема продаж. В странах, где более популярна мелкая розничная торговля, например, в Италии, или в Бразилии, присутствие частных торговых марок менее заметно, но и там, как говорится, процесс прошел…
Продукция частных торговых марок на данный момент представляет существенную и главное, вполне законную конкуренцию, государственным крупным брендам, и, судя по результатам экономических исследований, для потребителей частные марки из дешевых копий постепенно превращаются в самостоятельные марки, вполне достойные народной любви и уважения.
С ростом популярности частных марок изменилась и их ценовая политика, но даже при известном повышении цен, розничная цена товаров private label на 20-30% ниже, чем стоимость их брендовых эквивалентов.
Зачем платить больше?
В сложившейся ситуации вполне закономерно возникает вопрос: зачем платить больше и почему многие люди по-прежнему предпочитают продукцию исключительно известных брендов?
Существует такое понятие как верность бренду, и в данном случае оно играет очень важную роль. Потребитель знает, что именно стоит за известным значком и не желает тратить время на поиск более дешевых альтернатив. Нередко покупка продукции известных марок вызвана неким чувством ностальгии, которого никакой новоявленный private label не в силах обеспечить. Немаловажно и то, что именно известные бренды чаще балуют покупателей интересными инновациями, эффективными изменениями в составе или упаковке, в то время как частные марки лишь следуют общим тенденциям.
Женщины отдают предпочтение известным брендам при покупке косметических средств и посредств для ухода за волосами, мужчины же в этом плане более демократичны.
Ну, и, конечно же, здесь стоит упомянуть огромное значение брендовой символики. Символика той или иной известной торговой марки в некоторой степени позволяет продемонстрировать окружающим социальный статус и для многих наличие узнаваемого значка на одежде или гаджете имеет очень большое значение.
Проведенные недавно исследования показали, что женщины в большей степени обращают внимание на известность торговой марки, чем мужчины. В принципе подавляющее большинство покупателей, перед тем как купить что-то, сравнивают продукцию известного бренда и частной торговой марки, но женщины делают это в 9 случаях из 10.
Американские исследователи выявили еще одну очень интересную деталь, сравнивая отношение к брендам в среде белых и афроамериканцев. Выяснилось, что последние больше склонны доверять брендовой продукции при покупке стиральных порошков, круп, печенья и мороженого. А вот белые предпочитают батарейки известных марок, в то время как для черных наименование батарейки практически не имеет значения.
Анализируя современный рынок и объемы продаж, специалисты прогнозируют дальнейший рост популярности частных и сетевых торговых марок. В таких условиях известным брендам придется закатать рукава своих фирменных рубах и основательно взяться за разработку инновационных технологий и эффективных маркетинговых планов. Вполне очевидно, что процент товаров от private label на полках супермаркетов и в магазинах розничной торговли будет увеличиваться, поэтому соревнование обещает быть весьма интересным.
